Komunikacja email marketingowa kierowana do firm (B2B) różni się pod wieloma względami od tej kierowanej do indywidualnego użytkownika (B2C). W komunikacji B2C naszym celem jest wywołanie emocji, które przekonają odbiorcę do zakupu określonego produktu. W działaniach B2B naszym odbiorcą również jest człowiek, jednak jest on „umieszczony” w określonym biznesowym kontekście, dlatego zasady komunikowania typowe dla działań B2C mogą tutaj się nie sprawdzić. Decydując się na skorzystanie z usług określonej firmy, potrzebujemy racjonalnego uzasadnienia naszej decyzji mniej opartego na grze emocji niż spotyka się to w komunikacji B2C. Dlatego w email marketingu do firm warto skoncentrować się na aspektach istotnych w każdym biznesie. Wśród nich na czoło wysuwają się czas, korzyści finansowe i niezbędne do działań zasoby.
 
Email marketing w B2B – dlaczego warto?
 
Dobrze prowadzone działania email marketingowe w B2B mogą zwiększyć zaangażowanie użytkowników, większe zaangażowanie oznacza z kolei więcej leadów, więcej leadów to większa konwersja, a większa konwersja oznacza wyższe przychody. Email marketing może znacząco przyczynić się do ich zwiększenia. Marketerzy ankietowani w 2016 r. przez DMA oszacowali ROI z email marketingu na poziomie 30 funtów z każdego funta przeznaczonego na takie działania. Z kolei badania ExactTarget pokazują, że 77% konsumentów preferuje, gdy  komunikaty marketingowe docierają do nich drogą mailową. Dodajmy do tego raport Earnest Agency, z którego wynika, że 72% klientów B2B jest skłonnych do udostępniania użytecznego contentu poprzez maila. Te dane pokazują, że email marketing w B2B godny uwagi potencjał.
 
Email marketing w B2B – jak to robić?
 
Podstawą do prowadzenia efektywnego email marketingu w B2B jest przygotowanie odpowiedniej strategii komunikacji. Poniżej opisujemy kilka kroków, które są niezbędne w tym procesie:
 

1. Wyznacz cele:

Zastanów się co chcesz osiągnąć dzięki kampanii email marketingowej. Wzmocnić markę, pozyskać leady, a może zwiększyć sprzedaż? Ustalenie celu pomoże wybrać właściwe wskaźniki, za pomocą których będziemy mogli zmierzyć efektywność działań.

2. Stwórz personę:

Zdefiniuj model idealnego klienta Twojej firmy, ( tzw. buyer person ). Taka osoba ma określone potrzeby i problemy, które chce rozwiązać. Nasza wiadomość mailowa powinna zaoferować pomoc ujętą w konkretne propozycje i rozwiązania.

3. Dopasuj content:

Postaraj się zrozumieć swoich odbiorców i zastanów się jaki content będzie dla nich atrakcyjny i wartościowy, co będzie stanowić dla nich tzw „wartość dodaną”. Przygotuj plan dystrybucji treści.

Po opracowaniu strategii, możemy przejść do kolejnego etapu, czyli prowadzenia komunikacji. Tu warto użyć kilku technik, które mogą być pomocne w budowaniu relacji z potencjalnymi klientami B2B i zwiększyć efektywność naszych działań:

A. Zaplanuj serię wiadomości.

W odróżnieniu od indywidualnych konsumentów, klienci B2B nie robią zakupów pod wpływem impulsu – np. wybór dostawcy systemu informatycznego dla firmy to proces, który wymaga dokładnego przeanalizowania różnych aspektów, porównania ofert itp. Proces ten w B2B wygląda zupełnie inaczej niż przy indywidualnych zakupach, gdzie aktywność klienta może ograniczyć się do kilku inspirowanych „urokiem promocji” kliknięć. W przypadku komunikacji B2B powinniśmy przygotować się na konsekwentny, wieloetapowy lead nurturing, który pomoże nam przekształcić naszych odbiorców w klientów. Cennym wsparciem w tym procesie są narzędzia marketing automation (patrz punkt D).

B. Dobry content sprzedaje lepiej niż oferta

Badania przeprowadzone przez agencję email Admitter wskazują, że umieszczone w mailingu przyciski wzywające do działania („Call To Action”) o treści „Więcej informacji” są bardziej skuteczne niż „Kup teraz” lub „Przetestuj”. Zasada „telling before selling” przynosi pożądane efekty, szczególnie, jeśli treść wiadomości jest dobrze dopasowana do języka, preferencji i zainteresowań odbiorcy B2B. Potencjalni klienci chcieliby uzyskać informacje o danym produkcie czy rozwiązaniu, przeczytać wartościowe treści lub zapoznać się z referencjami przedstawionymi w formie przykładów zastosowań danego produktu czy usługi. To wymusza na marketerach poszukiwanie kreatywnych sposobów przekonania odbiorców i zachęcenia ich do zakupu nie wprost. Zamiast oferować produkt, zaproponujmy ciekawą treść. Na każdym etapie procesu zakupowego powinien to być inny rodzaj contentu. Początkowym celem powinno być uświadomienie problemu / potrzeby. Na tym etapie możemy pokazywać trendy rynkowe, prezentować analizy, edukować, zachęcać do porównań. Później możemy skupić się na propozycjach rozwiązania konkretnego problemu biznesowego. Jak działa nasza usługa lub produkt, jakie przynosi korzyści? Wreszcie na końcu, możemy sprowokować klienta do zastanowienia czy dane rozwiązanie jest właściwe dla niego – poinformować go jaka jest cena i przewidywany zwrot z inwestycji oraz w jaki sposób może on dokonać zakupu.

C. Dokonaj segmentacji

W proces zakupowy w B2B zaangażowanych jest często jednocześnie kilka osób. To nierzadko zbiorowa decyzja, którą podejmuje mniej lub bardziej sformalizowany tzw. Decision Making Unit (DMU). Każdy członek DMU przepuści naszą komunikację emailową przez filtr własnych poglądów i oczekiwań.  Dlatego kluczowe znaczenie ma odpowiednie dopasowanie komunikatów do odbiorców – segmentacja w B2B jest równie istotna jak w B2C. Poszczególni członkowie DMU mają bowiem zupełnie inne „czułe punkty”. Na inne aspekty zwróci uwagę dyrektor finansowy, na inne pracownik techniczny, a jeszcze inne – specjalista ds. marketingu.

D. Automatyzuj

W komunikacji z klientami B2B ważna jest nie tylko treść, ale również czas przesłania emaila – wiadomość powinna dotrzeć do adresata w odpowiednim dniu tygodnia i o optymalnej porze. Wiadomość możemy rozesłać np. gdy użytkownik wypełnił formularz na stronie lub pobrał ze strony www jakąś treść, np. ebooka. Wiadomość przesłana we właściwym momencie może zapoczątkować konwersację z klientem, która w efekcie doprowadzi go do zakupu.

E. Unikaj przerostu formy  

W komunikacji B2B forma wiadomości jest równie ważna jak treść. Wysyłanie potencjalnemu klientowi B2B wiadomości przeładowanej grafiką nie jest dobrym rozwiązaniem. Lepiej sięgnąć po przejrzyste szablony i wykorzystać białe tła. Wszystko w myśl zasady KISS (Keep It Simple Stupid). Koniecznie sprawdź też czy Twoja kreacja jest responsywna i wyświetla się poprawnie na wszystkich urządzeniach. Biznes aktywnie korzysta z mobile.

F. Zadbaj o landing page

Wreszcie element, który nie jest wprawdzie częścią naszego mailingu, ale ma kluczowe znaczenie dla powodzenia całego procesu komunikacji. Landing page, na który będzie przekierowywać nasz mailing, powinien stanowić uzupełnienie treści wiadomości, być czytelny, odznaczać się prostą formą i zawierać zachęcający do kontaktu formularz o wyłącznie koniecznej ilości pól do wypełnienia.  
 
Podsumowując, email to ważna część marketingu B2B. Choć podobnie jak w przypadku email marketingu B2C, komunikacja B2B ma swoją specyfikę.
Nie powinna opierać się na emocjach, a na racjonalnych argumentach. Kluczem do sukcesu jest dobrze przygotowana strategia  email marketingowa, a wśród dobrych praktyk, obok automatyzacji i segmentacji, warto wymienić dopasowanie treści wiadomości do potrzeb grupy docelowej, oszczędną formę graficzną, a także przygotowanie landing page spójnego z treścią i formą graficzną przyjętą w komunikacji email.