E-mail retargeting dla e-commerce. Rodzaje, zastosowanie, case study
E-mail retargeting to narzędzie stosowane w Digital Marketingu. Pozwala ono odzyskać nawet do 90% utraconego ruchu anonimowych użytkowników na stronie internetowej.
Jakie są zalety stosowania e-mail retargetingu i czym się różnią się od siebie jego warianty statyczny i dynamiczny? Na te pytania odpowiadamy w naszym najnowszym wpisie. Na końcu artykułu przedstawiamy case study i efekty kampanii, realizowanej dla jednego z naszych Klientów.
Rodzaje retargetingu
Retargeting oznacza wysyłkę komunikacji reklamowej, skierowaną do osób, które odwiedziły daną stronę www lub sklep internetowy. Celem jest zachęcenie użytkownika do powrotu na stronę produktu i dokonania zakupów.
Jeśli chodzi o podział retargetingu, to rozróżniamy 2 podstawowe rodzaje:
- Display retargeting – display jest rodzajem reklamy graficznej, najczęściej w formie baneru, który wyświetlany jest na stronach internetowych. Wykorzystuje piksel lub kod wpięty na stronie, by – na podstawie aktywności odbiorców – śledzić odwiedzane przez nich witryny i ich zachowanie w celu ustalenia zainteresowań. Następnie wyświetla im na stronach internetowych indywidualnie dopasowane kreacje reklamowe.
- E-mail retargeting – polega na wysyłaniu spersonalizowanych e-maili anonimowym użytkownikom, którzy odwiedzili stronę internetową. Zgodnie z wybranym scenariuszem retargetingowym wiadomości kierowane są od razu po opuszczeniu witryny lub z określonym opóźnieniem. Mechanizm retargetingu pozwala w łatwy sposób dostosować jego działanie do oczekiwań marki, grupy odbiorców (np. porzucających koszyk, odwiedzających konkretną podstronę) i częstotliwości kierowanej komunikacji. Liczba scenariuszy wyzwalających wysyłkę komunikacji i harmonogram czasowy dobierane są w zależności od potrzeb danego Klienta i wariantów przygotowanych kreacji.
O skuteczności i popularności tej formy retargetingu decyduje m.in to, że wiadomości wysyłane są do osób, które już zainteresowały się daną marką i jej produktami, czyli odwiedziły stronę internetową lub e-sklep. Tego rodzaju działanie wspiera konwersję z pozyskanego już ruchu użytkowników.Dodatkową zaletą jest to, że komunikacja dociera na pocztę elektroniczną odbiorcy i umożliwia wielokrotny kontakt z wiadomością, co odróżnia tę formę od reklamy display. Pamiętajmy, że display jest automatycznie wyświetlany na stronie i jego oddziaływanie może zostać niezauważone, jeśli uwaga odbiorcy koncentruje się na innej czynności.
Co istotne, e-mail retergetingu nie dotyczą stosowane blokady (tzw. AdBlock), które sprawiają, że reklamy display nie wyświetlają się na ekranach. Marketerzy doceniają również to, że ten rodzaj retragetingu rozliczany jest w modelach efektywnościowych, a budżety są bardzo łatwe do kontrolowania.
E-mail retargeting – na czym polega?
E-mail retargeting to – jak już zaznaczyliśmy – wysyłka dedykowanego e-maila kierowana do anonimowego (pamiętajmy, że jego adresu email nie posiadamy we własnej bazie mailingowej) użytkownika strony, który opuszcza ją bez dokonania akcji. Odwiedzający przegląda treści, wyświetla produkty itp., a następnie opuszcza witrynę. Dzięki wpięciu kodu e-mail retargetingowego na stronę może otrzymać, za pośrednictwem e-maila, spersonalizowaną ofertę dotyczącą np. oglądanego produktu. Ta forma retargetingu pomaga zatem zwiększyć liczbę konwersji oraz dotrzeć tylko do tych odbiorców, którzy już wyrazili zainteresowanie produktem.
Co szczególnie ważne w świecie e-commerce – e-mail retargeting uzupełnia się z mechanizmami marketing automation. W uproszczeniu – w przypadku e-mail retargetingu korzysta się z baz zewnętrznych, w przypadku marketing automation – z adresów własnych klientów i osób zapisanych na newsletter.
Według danych z bloga Moz.com w porównaniu do standardowego współczynnika konwersji dla branży e-commerce wynoszącego od 2% do 4%, w przypadku e-mail retargetingu współczynnik ten może wynosić nawet 41%. Z kolei inne dane – z bloga ConversionXL.com – wskazują, że firmy inwestujące w e-mail retargeting uzyskały nawet 390% zwrotu z inwestycji. Z kolei według bloga www.abtasty.com prawie 70% kupujących porzuca koszyki, nie finalizując zakupów – to ogromna grupa potencjalnych klientów i szansa dla branży e-commerce na zwiększenie liczby konwersji.
Schemat wysyłki e-mail retargetingowej:
- Anonimowy użytkownik wchodzi na witrynę, która ma wpięty kod e-mail retargetingowy Email Partners.
- Użytkownik opuszcza stronę bez dokonania zakupu.
- Mechanizm email retargetingowy automatycznie kojarzy wizytę z adresem e-mail w bazie Email Partners.
- Następuje wysyłka e-maila do użytkownika w oparciu o wybrany scenariusz.
- Użytkownik powraca na stronę.
- Następuje realizacja celu (sprzedaż, uzupełnienie formularza itp).
Rys. Jak działa e-mail retargeting.
Jakie cele można zrealizować przy pomocy e-mail retargetingu?
Firmy i sklepy internetowe, w swoich staraniach o jak najwyższą konwersję, coraz częściej wybierają e-mail retargeting, gdyż pozwala on m.in. na:
- zachęcanie użytkownika, by powrócił na stronę,
- wysyłanie do użytkownika wiadomości z przypomnieniem produktów, które widział w e-sklepie,
- ratowanie koszyków / przypominanie użytkownikowi o porzuconym koszyku w e-sklepie,
- wysyłanie e-maila, zawierającego podsumowanie korzyści płynących z dokończenia procesu takiego jak np: wypełnienie formularza.
Rys. Działania w których e-mail retargeting sprawdza się znakomicie.
Rodzaje e-mail retargetingu
E-mail retargeting to usługa skierowana przede wszystkim do sklepów internetowych, mających ruch na poziomie kilkudziesięciu tysięcy użytkowników w skali miesiąca. Z bogatym asortymentem i dużą liczbą produktów.
E-mail retargeting dzieli się na 2 podstawowe rodzaje: statyczny i dynamiczny. O każdym z tych rodzajów – specyfice i zastosowaniu – piszemy więcej w dalszej części artykułu. Wariat dynamiczny wykorzystuje plik produktowy (product feed). To z niego wprost do kreacji zaciągana jest odpowiednia treść (produkt, który wcześniej oglądał użytkownik).
Retargeting statyczny – zastosowanie, przeznaczenie, zalety
Ten rodzaj e-mail retargetingu polega na wysyłce wcześniej przygotowanej, statycznej (czyli o z góry zdefiniowanej zawartości) kreacji. Może być stosowany do osiągania różnych celów np.: skłonienia do powrotu na stronę, sfinalizowania zakupów itp. W ramach kampanii retargetingu statycznego często spotykaną praktyką jest przygotowywanie kilku wersji szablonu, by jak najlepiej dopasować ją do okoliczności. W praktyce inny wariant otrzymuje użytkownik przebywający na stronie produktu, a inny osoba, która zapoznawała się np. z case studies.
Kampania oparta o kreacje statyczne sprawdza się w strategii budowania lub zwiększania świadomości na temat konkretnego produktu lub usługi, a także zachęcania do powrotu na opuszczoną wcześniej witrynę internetową.
Kiedy stosuje się retargeting statyczny?
- gdy celem jest poinformowanie użytkownika (np: kampania informacyjna, zasięgowa),
- do budowy i utrwalenia wizerunku lub pożądanej cechy produktu czy też usługi,
- do promowania oferty sklepu internetowego z niewielkim asortymentem,
- do promocji produktu wybranego spośród szerszego asortymentu sklepu (np. w formie oferty specjalnej, czasowej).
Retargeting dynamiczny – zastosowanie, przeznaczenie, zalety
Ten rodzaj e-mail retargetingu polega na wysyłce kreacji przypominającej o niedokończonej akcji, niesfinalizowanych zakupach itp. Wyróżnikiem jest spersonalizowana treść, przedstawiająca przeglądany w e-sklepie produkt (np: sukienki, buty), kategorię produktową lub nawiązanie do czynności, którą wykonywał użytkownik przed opuszczeniem witryny ( np. rozpoczęte wypełnianie formularza).
Kiedy stosuje się retargeting dynamiczny? Zalety tej formy retargetingu doceniane są przede wszystkim w branży e-commerce. Szczególnie w przypadku e-sklepów, które mają szeroki katalog produktów. Podstawowym celem retargetingu dynamicznego jest zwiększenie konwersji, czyli wyższa sprzedaż (lub po prostu sprzedaż).
Case study – klient z branży fashion
Jakie są dodatkowe atuty e-mail retargetingu? Nasi Klienci podkreślają często, że istotny jest dla Nich fakt, że bezpłatny kod uruchamiający mechanizm wystarczy wpiąć na stronie internetowej, a później nie ma potrzeby jego aktualizowania i nadzoru technicznego nad jego działaniem. Raz wpięty w serwisie działa stale w tle i inicjuje wysyłkę wiadomości w określonym czasie w oparciu o przygotowane kreacje. W zależności od warunków współpracy i potrzeb klientów kreacje należy zmieniać i optymalizować z częstotliwością, jaka będzie najlepsza, by osiągnąć pożądany efekt. Najczęściej e-mail retargeting rozliczany jest w oparciu o kliknięcia w kreację (model CPC), rzadziej w oparciu o wygenerowaną sprzedaż (model CPS).
Po teorii czas na praktykę i konkretny przykład.
Jednemu z naszych Klientów z branży fashion zaproponowaliśmy i wdrożyliśmy 3 scenariusze retargetingu statycznego, kierowanego do anonimowych osób, odwiedzających sklep. Wysyłki na przestrzeni 2 tygodni działań przełożyły się na następujące wyniki:
- Scenariusz 1: wysyłka wiadomości “PO WIZYCIE”
cel: zachęta do powrotu na stronę
efekty:
współczynnik klikalności 7,33%
współczynnik otwarć 23,54%
- Scenariusz 2: “PO PORZUCENIU KOSZYKA”
cel: uratowanie porzuconego koszyka
efekty:
koszyk 1: współczynnik klikalności 13,84%
współczynnik otwarć 33,34%
koszyk 2: współczynnik klikalności 9,18%
współczynnik otwarć 25,31%
- Scenariusz 3: “PO ODRZUCENIU STRONY”
cel: zaproszenie do kontynuacji rozpoczętych zakupów
efekty:
współczynnik klikalności 6,99%
współczynnik otwarć 21,75%
Jak widać na powyższym przykładzie oraz w wynikach kampanii e-mail retargeting to narzędzie, które służy do skutecznej aktywacji anonimowych użytkowników i – finalnie – pomaga zwiększyć liczbę konwersji w sklepie internetowym. Taka kampania to możliwość dotarcia do odbiorców, których adresów email nie posiadamy w swojej bazie mailingowej.
Zapraszamy do kontaktu właścicieli sklepów internetowych – szczególnie tych z ruchem na poziomie kilkudziesięciu tysięcy użytkowników w skali miesiąca lub wyższym. Chętnie odpowiemy na wszelkie pytania na temat wdrożenia, efektów i kosztów kampanii e-mail retargetingowej.
30 sierpnia 2019
