Proces lead nurturingu (w swobodnym tłumaczeniu: „wygrzewania kontaktów”) polega na pozyskaniu potencjalnego klienta (lead), a następnie konsekwentnym, wieloetapowym doprowadzeniu go do zakupu (nurturing).

Użytkownicy odwiedzający stronę www po raz pierwszy, często nie są gotowi na zakup produktu czy usługi, którą oferujemy. Celem działań marketingowych powinno być zatem przechwytywanie leadów tak, by przekształcić je w lojalnych klientów.

Email marketing oferuje skuteczne rozwiązania, dzięki którym możemy ten cel osiągnąć. Właściwie prowadzona komunikacja email marketingowa na każdym stopniu tzw. lejka sprzedażowego pomoże nam pozyskać klientów, spośród osób, które rozpoczęły kontakt z naszą marką od zapisania się na listę mailingową. Działania, po które warto sięgnąć w procesie lead nurturingu to segmentacja bazy, automatyzacja marketingu oraz tworzenie contentu dopasowanego do preferencji odbiorców.

Lejek

Lejek sprzedażowy. Źródło: www.leapfrog.uk.com

1. Segmentacja bazy adresów mailowych. Analiza RFM.

Jeśli dysponujemy bazą adresów osób, które zapisały się na naszą listę mailingową, warto przeprowadzić jej segmentację według kryteriów takich jak dotychczasowa aktywność naszych leadów, cechy społeczno-demograficzne oraz historia zakupów. Dzięki temu będziemy mogli różnicować treść emaili, dopasowując je do potrzeb i preferencji poszczególnych segmentów. Po ich stworzeniu można analizować historię wiadomości przesłanych do poszczególnych grup, np. sprawdzając np. które z przesłanych wiadomości zostały otwarte.
Przydatnym narzędziem służących do segmentowania klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów jest wskaźnik RFM (Recency, Frequency, Monetary). Analiza RFM obejmuje ocenę każdego klienta na podstawie trzech głównych kryteriów:

1. Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu? Im krótszy czas, tym większą wartość wskaźnika RFM przypisujemy danemu klientowi. (Recency)
2. Jak często dany użytkownik robił zakupy w naszym sklepie? Im częściej, tym wartość klienta jest wyższa. (Frequency)
3. Ile pieniędzy klient zostawił w sklepie? Im więcej, tym większą wartość mu przypisujemy. (Monetary)

Wykonując RFM dzielimy bazę adresatów według powyższych kryteriów i tworzymy segmenty. Dla każdego warto opracować odrębną strategię komunikacji, pamiętając o generalnych zasadach, zgodnie z którymi klienci którzy mają wysoki wskaźnik RFM będą bardziej skłonni do dalszego kontaktu z marką, a także bardziej podatni na marketingowe oferty. Z kolei osoby z niskim wskaźnikiem RFM będą bardziej odporni na nasze komunikaty, dlatego mogą wymagać specjalnego traktowania, w postaci np. propozycji dużego rabatu.

2. Automatyzacja marketingu.

Automatyzacja marketingu zdecydowanie ułatwia zarządzanie procesem dojrzewania leadów. Badania przeprowadzone przez HubSpot wskazują, że wiadomości lead nurturingowe osiągają CTR 8% (w porównaniu z 3% w przypadku standardowej komunikacji email marketingowej). Celem komunikacji lead nurturingowej jest ciągłe pozostawanie w kontakcie z subskrybentami i dostarczanie im odpowiednich, dopasowanych informacji. Jednym z pomocnych mechanizmów są autorespondery, które możemy rozsyłać na każdym etapie procesu zamiany subskrybenta w klienta. Autorespondery warto ustawiać nie tylko w oparciu o zachowanie użytkownika w obrębie skrzynki odbiorczej, ale także wykorzystać dane dotyczące zachowania użytkowników na stronie internetowej, aby utworzyć cele dla subskrybentów i odpowiednio włączać je w program lead nurturingowy. Gdy ktoś zrealizuje cel ustawiony na www, automatycznie otrzyma przygotowaną przez nas wiadomość z treścią dopasowaną do akcji, którą wykonał. Przykładowym celem może być np. wejście na podstronę i spędzenie na niej określonego czasu. Oczywiście nie powinniśmy opierać się na raz skonfigurowanych ścieżkach automatyzacji. Dla powodzenia procesu lead nurturingowego kluczowa jest analiza skuteczności przygotowanych komunikatów, oraz celów, jakie ustawiliśmy odbiorcom do otrzymywania kolejnych wiadomości.

3. Odpowiednio dopasowany content.

Zdaniem marketerów, dostarczanie wartościowego i dopasowanego do odbiorców contentu jest najbardziej efektywną, ale jednocześnie najtrudniejszą w realizacji taktyką marketingową. W przygotowaniu odpowiednich treści bardzo pomoce może okazać się uzyskanie odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, dzięki którym lepiej poznajemy preferencje i potrzeby użytkowników odwiedzających naszą stronę. Jednym z nich jest powód dla którego zdecydowali się wejść na naszą stronę. Czy są zainteresowani zakupem produktu czy może ich motywacja do kontaktu jest zupełnie inna? Może zbierają dane, prowadzą research lub reprezentują naszych konkurentów? Wskazówek warto szukać m.in. w Google Analytics.

Jakie wiadomości będą najbardziej efektywne w procesie lead nurturingu?

Treść maili które wyślemy naszym leadom będzie mieć kluczowe znaczenie dla powodzenia całego procesu lead nurturingu. Wiadomości realizujące niektóre cele mogą się tu okazać szczególnie efektywne:

1. Edukowanie.
Nasz email może edukować potencjalnych klientów na temat korzyści z użycia naszego produktu, prezentując porady i wskazówki dotyczące jego użytkowania.
Dostarczając taki edukacyjny content, potwierdzamy też wartość naszej marki i jej kompetencje, stopniowo zdobywamy zaufanie użytkowników.

2. Budowanie relacji.
Celem każdej kampanii email marketingowej powinien być dialog i budowanie relacji z odbiorcami. Im bliżej danego odbiorcy będziemy, tym większego zaangażowania możemy oczekiwać z jego strony. Email bardzo dobrze nadaje się do tego celu, ale warto zaproponować też odbiorcy alternatywne sposoby kontaktu z naszą marką, np. poprzez media społecznościowe.

3. Oferowanie konkretnej wartości.
Choć wysyłanie ofert do potencjalnych klientów jest na pewno kuszące, warto zaoferować naszym odbiorcom coś więcej niż tylko propozycję kupna produktu. Analizując zachowanie użytkownika na naszej stronie, możemy sprawdzić jakie strony i tematy są dla niego interesujące i zaoferować mu dodatkową treść dopasowaną do jego zachowań i preferencji. W miarę postępów w „konsumowaniu” jej przez użytkownika, możemy serwować mu coraz więcej informacji dotyczących produktu, stopniowo kierując go w stronę zakupu.

4. Poprawianie jakości życia.
Prowadząc proces lead nurturingu, warto pamiętać, że motywacją do zakupu określonego produktu jest często poprawa jakości życia. Przykładowo, jeśli sprzedajemy preparaty witaminowe, a naszą grupą docelową są osoby dbające o zdrowy styl życia, możemy dla takiej grupy przygotować i rozesłać artykuł o tym jak konkretne witaminy zmniejszają ryzyko wystąpienia określonych chorób.

5. Osobisty przekaz.
Znajomość preferencji naszych klientów, buduje specjalną więź między marką i jej odbiorcami. Dlatego osobisty, spersonalizowany przekaz zawarty np: w wiadomości tekstowej, może okazać się efektywny. Odbiorcy mogą docenić zaangażowanie i wysiłek jaki wkładamy w to by do nich dotrzeć.

Podsumowując, komunikacja email marketingowa może pełnić ważną rolę w procesie lead nurturingu, czyli doprowadzania potencjalnych klientów (leadów) do zakupu. Przydatnymi działaniami mogą być tutaj segmentacja bazy adresów mailowych, automatyzacja marketingu oraz tworzenie treści dopasowanych do preferencji odbiorców. Warto podejmować takie działania, ponieważ dobrze prowadzony proces lead nurturingu może przyczynić się do poprawy kluczowego wskaźnika wszelkich działań marketingowych, czyli zysku z inwestycji (ROI).