Dziś niemal każda marka dba o to, aby być ze swoją komunikacją „blisko klienta”. Jednym z najważniejszych wyzwań jest poznanie preferencji adresata – użytkownika – odbiorcy – klienta. Dane demograficzne takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania są bardzo istotne, ale wiedza o tym jak zachowuje się klient, znacznie poszerza horyzont możliwości stojących przed firmami. 
Dane behawioralne pozwalają przewidywać przyszłe decyzje i dalsze zachowania klientów np. w sklepie internetowym, dzięki czemu dają możliwość przygotowania komunikacji dopasowanej do aktualnych potrzeb i preferencji odbiorcy.
 
Targetowanie behawioralne – na czym polega?
 
Targetowanie behawioralne to działanie polegające na gromadzeniu informacji o odbiorcach ( z określonej grupy docelowej ) w celu budowania profilu. Odbywa się w oparciu o dane o aktywności użytkowników w sieci ( historii odwiedzin, przeglądanych podstron, dokonywanych zakupach czy znanych intencjach zakupowych). Określając profil behawioralny użytkownika możemy dostosować ofertę do potencjalnego kupującego, co zwiększa szansę na dostarczenie mu tego, czego potrzebuje, czyli na konwersję. Dzięki właściwie przeprowadzonemu targetowaniu tego rodzaju możemy dowiedzieć się jaka zawartość na naszej stronie internetowej jest wartościowa dla użytkownika, a następnie w mailach zaoferować mu dodatkową wartość czy korzyść.
 
Zgodnie z danymi Marketo, targetowane behawioralnie kampanie mailowe, których celem jest pozyskiwanie leadów miały wskaźnik open rate wyższy o 57% od tych targetowanych w sposób tradycyjny. Różnica jest jeszcze większa, gdy uwzględnimy wskaźnik CTR. W przypadku kampanii mailowych prowadzonych przez Marketo wyniosła ona 147% na korzyść kampanii targetowanych behawioralnie. Mimo pozytywnych efektów tylko 17% firm ma doświadczenie w prowadzeniu kampanii opartych o targetowanie behawioralne (badania Forrester Research), ale jednocześnie firmy, które zdecydowały się je wykorzystać deklarują, że udało się im zwiększyć przychody szybciej niż planowały. Targetowanie behawioralne możemy więc uznać za jedną z kluczowych taktyk, dzięki której możemy zwiększyć efektywność naszego email marketingu.
 
Targetowanie behawioralne w email marketingu – przykłady
 
Targetowanie behawioralne ogranicza nakład pracy marketera i pomaga dotrzeć do odbiorców w momencie, gdy email będzie dla niego najbardziej wartościowy z odpowiednią treścią. Oto przykładowe sytuacje, które mogą być dobrą okazją do przeprowadzenia działań email marketingowych:
 
Follow-up po zakupie
 
Email z follow-upem to idealna okazja by przypomnieć o naszej marce, a także aby przeprojektować doświadczenie zakupowe klienta w pożądany przez nas sposób. Poniżej przykład mailingu wysłanego przez Ulta Beauty, który utrwala nazwę brandu (logo umieszczone w lewym górnym rogu wiadomości), a także prosi o zrecenzowanie zakupionych produktów. W ten sposób nadawca osiąga dwa cele:
 
– przekierowuje użytkowników na stronę internetową dzięki czemu jego interakcja z marką będzie trwała dłużej. 
– dostarcza wartościowy content innym użytkownikom – recenzje to jedna z najbardziej poszukiwanych treści przez klientów sklepu
 
ulta
 
Porzucony koszyk
 
Zgodnie z badanami Sale Cycle, niemal połowa maili w sprawie porzuconego koszyka jest otwierana, a 1/3 kliknięć prowadzi do ponownych zakupów w sklepie. Warto pamiętać, że użytkownicy porzucają często koszyk przez przypadek, na przykład dlatego, że przestała działać strona, wygasła sesja lub proces zakupu był zbyt skomplikowany. Warto pamiętać, że wahania odnośnie zakupu są czymś naturalnym, a maile takie jak poniższy od marki Fab pomagają nakłonić użytkownika do ponownego przemyślenia kwestii zakupu.
 
fab
 
Rocznica rejestracji
 
Taka rocznicowa wiadomość może być ciekawą alternatywą dla rutynowego maila z życzeniami z okazji urodzin klienta. Lepiej świętować wydarzenie, które było wspólnym doświadczeniem klienta i marki. W rocznicowym mailu możesz np. podziękować za wszystkie dotychczasowe zakupy w sklepie, a także – tak jak w poniższym mailu od marki True Citrus – zaoferować specjalny rabat.
 
annivensary
 
Pobranie publikacji
 
Użytkownik, który pobrał naszego e-booka lub inną publikację jest potencjalnie bardziej zainteresowany naszą marką niż ten, który tego nie zrobił. Takim użytkownikiem warto się zaopiekować i zaproponować mu nasze produkty i usługi. W poniższym mailu, agencja marketingowa dziękuje za pobranie infografiki, proponuje kolejną publikację i dodatkowo zachęca do skorzystania ze swoich usług.
 
triggered
 
Zaprzestanie regularnych zakupów w sklepie
 
Załóżmy, że użytkownik robił regularnie zakupy w naszym sklepie przez kilka miesięcy, a potem ich zaprzestał. Warto wysłać maila przypominającego oraz poinformować co nowego wydarzyło się u nas podczas nieobecności klienta. Oto email tego rodzaju od firmy naturallycurly.com, który proponuje klientowi dodatkową korzyść w postaci 10% rabatu.
 
curl-mart
 
Targetowanie behawioralne a bazy danych
 
Powyższe przykłady pokazują, że targetowanie behawioralne pozwala prowadzić wartościowe działania email marketingowe. Niestety wielu marketerów nie jest na nie przygotowana. Problemem jest brak odpowiednich danych i strategii ich wykorzystania. Zgodnie z badaniami Forrester Research, obecnie tylko 45% marketerów zbiera dane o zachowaniach użytkowników i integruje je w jedną bazę danych. Brakuje powiązania informacji pozyskiwanych przy rejestracji (wiek, miejsce zamieszkania itp.) z danymi behawioralnymi. Te często trzeba pobierać z innych programów i narzędzi analitycznych.
 
Współczesny email marketing może i powinien być „zasilany” bazami danych, które zawierają m.in. informacje o zachowaniach użytkowników. Dzięki temu, osoby odpowiedzialne za działania email marketingowe mogą wykorzystać jednocześnie kilka kryteriów. Dla przykładu posiadając informacje :
 
– demograficzne: nazwisko, lokalizacja, wiek, źródło rejestracji itp.
– historyczne o przesłanych mailingach: otwarcia, kliknięcia.
– o aktywności na stronie internetowej: wizyty, kliknięcia w linki, wypełnione formularze itp.
– o aktywność w sklepie: historia zakupów, porzucone koszyki itp.
 
Możliwe jest, na przykład, wysłanie wiadomości do użytkowników w wieku 25-34, którzy odwiedzili nasz sklep dwukrotnie w poprzednim miesiącu, ale nie dokonali zakupu.

Podsumowując, targetowanie behawioralne to jeden z najważniejszych trendów we współczesnym e-mail marketingu. Właściwe wykorzystanie potencjału informacyjnego wpływa pozytywnie na podstawowe wskaźniki efektywności takie jak open rate czy CTR i niemal dwukrotnie zwiększa szanse na konwersję. By prowadzić takie działania w sposób optymalny warto korzystać z odpowiedniej bazy danych, która integruje dane demograficzne oraz pochodzące z różnych źródeł dane o zachowaniach użytkowników.