Mija 47 lat od momentu, gdy Ray Tomlinson wysłał pierwszą wiadomość mailową i 42 lata od wysyłki pierwszego mass mailingu, gdy oferta maszyn DMC trafiła do czterystu odbiorców. Przez ten czas email marketing stał się jedną z najważniejszych i najbardziej skutecznych form marketingu bezpośredniego. Do jego głównych zalet należy szybkość, skalowalność oraz mierzalność. Historia email marketingu pokazuje, że jego siła tkwi w możliwości dostosowywania się do potrzeb rynku, marketerów, technologii czy oczekiwań konsumentów. Narzędzie to w ciągu czterech dekad przeszło ewolucję, którą można określić jako drogę od masowości przez personalizację ku automatyzacji.


Przeszłość spod znaku „spray and pray”


Gdy w 1996 r. Hotmail uruchomił usługę darmowych kont pocztowych, dostępnych dla wszystkich, przed marketerami otworzyły się nowe możliwości dotarcia do potencjalnych klientów. Wcześniej emaile były usługą dla wybranych – studentów lub pracowników i były wykorzystywane głównie do wewnętrznej komunikacji na uczelniach i w przedsiębiorstwach. Gdy stały się masowe, marketerzy „rzucili się” na nowe narzędzie, wielokrotnie tańsze i wymagające znacznie mniejszego nakładu pracy i czasu w porównaniu do tradycyjnej poczty czy telemarketingu.


Wkrótce wysyłka komercyjnych wiadomości stała się codziennością, a ich ilość i częstotliwość systematycznie rosła. Natłok reklamowych wiadomości nie zawsze przekładał się na pozytywne reakcje użytkowników i wpływał na wizerunek całego Internetu. Email stały się swoistym polem bitwy między nadawcami i odbiorcami. Ci drudzy, broniąc się przed niechcianymi wiadomościami wysyłanymi przez tych pierwszych, zaczęli korzystać z narzędzi filtrujących. Pojawiły się regulacje dotyczące niechcianych wiadomości. Wprowadzony w 1998 r. Data Protection Act dawał użytkownikom narzędzia większej kontrolę nad tym jakie wiadomości otrzymują. Wprowadzono m.in. wymóg stosowania linku opt-out, dzięki któremu użytkownik mógł zrezygnować z otrzymywania kolejnych emaili od danego nadawcy.


Tę epokę digital marketingu nazywa się czasem „spray and pray”. Jedynym z jej znaków rozpoznawczych była chęć dotarcia do tak wielu użytkowników jak tylko to było możliwe. Przy czym kwestia czy pasują oni do grupy docelowej była ignorowana, a segmentacja miała być dopiero pieśnią przyszłości.


Ku personalizacji


W kolejnych latach liczba kont mailowych na świecie stale rosła. Od strony potrzeb marketingowych zrozumiałym jest, że firmy nie chciały rezygnować z potencjału poczty elektronicznej. Marketerzy zaczęli jednak zdawać sobie sprawę, że dotychczasowe podejście oparte na przesłaniu wiadomości „do kogo popadnie” jest nieefektywne. Jeśli chcemy, aby wiadomość nie tylko dotarła do adresata, ale również została otwarta i przeczytana, potrzebne jest bardziej strategiczne podejście do komunikacji mailowej. Jego częścią powinno być m.in. dbanie o dobrą tzw: „reputację nadawcy” poprzez właściwy i świadomy dobór istotnych dla odbiorców treści. Sposobem na zwiększanie skuteczności email marketingu zaczęła stawać się personalizacja.


Indywidualizacja oferty w marketingu polega na takim jej dostosowaniu, aby jak najlepiej odpowiadała potencjalnej grupie odbiorców danego produktu lub usługi. Grupa wyodrębniana jest na podstawie danych demograficznych i psychograficznych. Personalizacja idzie o krok dalej. Tu oferta dopasowywana jest nie tylko na podstawie cech danej grupy odbiorców, ale także na poziomie pojedynczego odbiorcy z tej grupy. Przez wiele lat personalizacja sprowadzała się co najwyżej do użycia w treści maila imienia odbiorcy, co miało zwiększyć zainteresowanie treścią wiadomości. Niemniej już na początku wieku wysłano pierwsze emaile reklamowe w odpowiedzi na zachowanie użytkownika w sieci, zapoczątkowując w ten sposób targetowanie behawioralne. Od tamtego czasu personalizacja przeszła głęboką ewolucję, dziś pozwala m.in. na wysyłanie wiadomości dopasowanych do aktywności użytkownika związanych np. z zakupami online. Doświadczenie pokazało, że personalizacja pozytywne wpływa na open rate, click-through rate oraz inne kluczowe wskaźniki efektywności email marketingu.


Teraźniejszość – automatyzacja


Pisząc o ewolucji email marketingu, nie sposób pominąć zjawisk związanych z rozwojem technologii i internetu. W 1992 r. powstał pierwszy smartfon (Simon firmy IBM), umożliwiając odbiór poczty na urządzeniach mobilnych. W 2007 r. Apple po raz pierwszy zaprezentował iPhone’a, a raport opublikowany w 2011 r. wskazywał, że 75% użytkowników iPhone’ów w Wielkiej Brytanii odbiera na nim pocztę i jest to ich najczęstsza aktywność w mobilnym internecie. W roku 2013 już ponad 40% wiadomości było odbieranych na urządzeniach mobilnych. Marketerzy musieli więc tak przygotować kreacje mailowe, aby wyświetlały się poprawnie na smartfonach i tabletach. Słowem kluczem stała się responsywność, a kreatywność podejścia do wyglądu kreacji stała o wiele ważniejsza niż wcześniej.


Wpływ na dzisiejszy kształt email marketingu miał także rozwój mediów społecznościowych. Facebook rozpoczął działalność w 2006 r., do końca 2007 r. prowadzono już na nim ok. 100 tys. profili firmowych. Klienci mogli się teraz komunikować z markami przy pomocy kilku kanałów – strony www, emaila, Facebooka. Rozwój mobilnego kanału komunikacji i social media spowodował, że klienci otrzymywali wzrastającą liczbą komunikatów i coraz bardziej uodparniali się na marketingowy przekaz. Przy narastającym szumie reklamowym w kanale digital, skuteczne dotarcie do klienta stawało się coraz większym wyzwaniem.


W nowych okolicznościach szczególnego znaczenia nabrała kwestia zbierania danych i segmentacji użytkowników. W ciągu ostatnich trzech lat na kształt strategii email marketingowych największy wpływ miał właśnie rozwój narzędzi umożliwiających segmentację i automatyzację marketingu (MA). Pojawienie się systemów marketing automation umożliwiło gromadzenie i przetwarzanie danych pochodzących z wielu źródeł, analizowanie zachowania klienta i danych socjodemograficznych oraz prognozowanie postępowania klienta w przyszłości.


Automatyzacji towarzyszyło odchodzenie od tradycyjnych newsletterów wysyłanych „do wszystkich”. Uwaga została skierowana na potrzeby i preferencje indywidualnego użytkownika. Firmy zaczęły dostrzegać potencjał tak prowadzonej komunikacji, a konsekwencją był rozwój narzędzi do automatyzacji. W 2013 r. eMarketer raportował, że specjaliści od email marketingu, którzy zaadoptowali rozwiązania marketing automation zanotowali wzrost konwersji o 50%.
Automatyzacja marketingu umożliwia dziś zaawansowaną segmentację użytkowników i wysyłanie wiadomości opartych o rozbudowane metody targetowania. W opinii wielu marketreów przyczynia się to do renesansu email marketingu jako narzędzia reklamowego. Zgodnie z raportem firmy DMA z 2012 r., 72% marketerów uznaje email marketing za jeden z najlepszych sposobów na budowanie trwałej relacji z klientami. Obecny trend w email marketingu to wysyłanie wiadomości maksymalnie dopasowanych i wartościowych dla odbiorcy. Emaile zawierające tzw. treść dynamiczną (tj. dostosowaną do określonej grupy docelowej) pomagają projektować unikalne doświadczenia między marką a klientem. Budowane troskliwie i świadomie strategie oparte o content dynamiczny i dbałość o zaangażowanie odbiorcy pomagają budować dobrą reputację emaila jako narzędzia marketingowego. Dziś jakość, a nie ilość jest kluczem do tworzenia skutecznych strategii email marketingowych. Wraz z postępującą specjalizacją tego obszaru pojawili się doświadczeni praktycy, pomagający firmom optymalizować działania z wykorzystaniem email marketingu. Jeżeli chcesz, aby Twoja komunikacja obejmowała najnowsze trendy i w pełni wykorzystywała dostępne narzędzia możesz skorzystać ze wsparcia jakie zapewniają specjaliści, skupiający się na tym właśnie obszarze marketingu.


Podsumowując, email, który początkowo służył jako narzędzie wewnętrznej komunikacji w przedsiębiorstwach i na uczelniach, w ciągu czterech dekad przeszedł długą pozostając przez ten czas jednym z najważniejszych narzędzi digital marketingu. Droga ta prowadziła od masowych wysyłek, przez personalizację i segmentację ku coraz bardziej zaawansowanej automatyzacji. Dziś siłą napędową email marketingu jest właściwe przetwarzanie i wykorzystywanie danych pozwalających poznawać preferencje Odbiorców. Przy wzrastającej ilości wiadomości mailowych wysyłanych dziennie na świecie, wyzwaniem dla marketerów staje się dopasowanie wiadomości do odbiorcy przekazu tak by dotrzeć do odbiorcy przez emial z pożądaną wartością.