Wbrew niektórym prognozom, email marketing nie umarł. Wręcz przeciwnie – wraz z nowymi kierunkami i narzędziami zmienia się przez co wiele wskazuje, że ma się coraz lepiej. Marketerzy wskazują, że to właśnie ten kanał komunikacji generuje najwyższy wskaźnik ROI spośród wszystkich narzędzi digital marketingu. W 2018 r. email wciąż będzie jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych, dlatego warto przyjrzeć się trendom, które mogą dominować w najbliższych miesiącach.
 
1. Ostrzejsze regulacje prawne
 
Na początek zmiany, które będą wynikiem odgórnej regulacji. Za sprawą rozporządzenia Parlamentu Europejskiego ws. ochrony danych osobowych (po polsku – RODO, po angielsku – GDPR) modyfikacji ulegają przepisy dotyczące zbierania, administrowania i przetwarzania danych wykorzystywanych w kampaniach email marketingowych. W myśl nowych regulacji nacisk położony jest na przejrzystość procesu zbierania danych oraz poszanowanie praw użytkowników. RODO, choć wymusi na marketerach duże zmiany dotyczące m.in. zbierania i zarządzania bazami danych, może mieć pozytywny wpływ na jakość działań email marketingowych, m.in. poprzez zmniejszenie ilości niechcianej komunikacji. Więcej o zmianach, które wprowadzi RODO przeczytacie na naszym blogu w tym artykule.
 
2. Większa interaktywność
 
Marketerzy dostrzegają coraz częściej potencjał elementów interaktywnych i dynamicznych. 27 procent ankietowanych przez Litmus przewidywało, że interaktywne wiadomości będą najważniejszym trendem w roku 2017. Wszystko wskazuje na to, że trend będzie obowiązywał również w tym roku i możemy liczyć na pojawiające się ciekawe przykłady ze strony kreatywnych i odważnych marketerów. 
Taka wiadomość może zawierać m.in:
 
– sondy, ankiety, na które użytkownik może odpowiadać bez przekierowania na zewnętrzny landing page
– animowane gify, animacje i wideo umieszczone w treści wiadomości
– funkcję przeszukiwania treści wiadomości
– menu i nawigację
– odliczanie – np. zegar odliczający czas do końca promocji
– funkcję udostępnienia treści w serwisach społecznościowych
 
Interaktywne wiadomości mogą stać się sposobem na zwiększenie zaangażowania użytkowników, ciekawą alternatywą dla statycznych graficznie, tradycyjnych emaili. Na przeszkodzie pełnemu rozwoju tego formatu stoją nadal liczne ograniczenia techniczne niektórych klientów pocztowych, np. Outlooka.
 
3. Sztuczna inteligencja ( machine learning, big data, data mining itd. )
 
Nie da się ukryć, że sztuczna inteligencja wkroczyła z rozmachem w naszą codzienność i że rozwiązania technologiczne z zakresu SI stają się coraz bardziej powszechne i popularne. Email marketing ze swoją naturalną potrzebą analizy zachowań odbiorców wiadomości będzie nadal adaptował rozwiązania oparte na SI. Przykładem firmy, która już zainwestowała w email marketing wspierany przez sztuczną inteligencję jest Adobe. Wykorzystuje się ją m.in. do układania najlepiej dopasowanych do użytkownika tytułów maili. 
Innymi zastosowaniami mechanizmów sztucznej inteligencji jest zaawansowana segmentacja użytkowników i personalizacja, w której treść maili dopasowana jest ściśle do potrzeb konkretnego odbiorcy.
 
4. Skracanie długości wiadomości oraz renesans formatu „plain text”
 
To oczywiste, że coraz powszechniejsze użycie smartfonów i tabletów do odbierania poczty ma wpływ na decyzje specjalistów od email marketingu. Dotyczą one nie tylko optymalizowania kodu, grafik i CTA pod urządzenia mobilne, ale również treści wiadomości. Oczywistą tendencją staje się skracanie długości wiadomości tak, by dopasować się do użytkowników urządzeń mobilnych, którzy często sprawdzają pocztę „w biegu”. Zgodnie z analizą firmy Boomerang, w 2016 r. optymalna długość wiadomości tekstowej wynosiła między 50 a 125 słów. Można przypuszczać, że w 2018 r. słów będzie mniej. Z dopasowaniem wiadomości do urządzeń mobilnych wiąże się też renesans formatu „plain text”, widoczny mocno w komunikacji B2B. 
Wiadomość tekstowa ma dużo zalet: łatwiej sformatować ją pod urządzenia mobilne niż mailing w HTML-u. Zwykłe wiadomości dobrze dopasowują się do wszystkich urządzeń i bardziej od maili w HTML-u przypominają wiadomości prywatne. Wielu klientów pocztowych „podejrzliwie” traktuje niektóre elementy mailingu w HTML-u w ramach ochrony przed wirusami. W przypadku mailingu tekstowego nie ma tego problemu.
 
5. Personalizacja i segmentacja
 
W dzisiejszym email marketingu segmentacja i personalizacja odgrywają kluczową rolę, dlatego w 2018 r. ich znaczenie z pewnością nie zmaleje. Zgodnie z raportem Mailchimp, kampanie email marketingowe, w których zastosowano segmentację mają wskaźnik open rate wyższy o 14 procent w porównaniu do kampanii bez segmentacji, a także notują nawet o 100 procent więcej kliknięć. Coraz więcej marketerów dostrzega korzyści z segmentacji, choć wciąż wiele firm (szczególnie małych) nie włącza jej do swojej strategii email marketingowej. Można się spodziewać, że w 2018 r. marketerzy będą zbierać więcej danych o użytkownikach by efektywniej prowadzić segmentację. Będzie też stosowana treść dynamiczna (dynamic content) różnicująca zawartość maila w zależności od segmentu, do którego został przypisany użytkownik.
 
6. Dialog z odbiorcą
 
Większość marketerów nie traktuje jeszcze email marketingu jako narzędzia dialogu z odbiorcą. Tymczasem jest to znakomity sposób na poznanie marki i budowanie relacji z użytkownikiem. Mailing to okazja by zapytać użytkownika o opinie na temat produktu, przekierować go do czatu na żywo lub sekcji contentowej, gdzie np. znajdzie porady na temat użytkowania zakupionego produktu. Mailing może być dla marketerów znakomitą okazją do tego by zaangażować odbiorcę, a przy okazji zdobyć cenny feedback, np. opinie na temat produktów sprzedawanych w sklepie.
 
Podsumowując, w 2018 r. personalizacja i automatyzacja pozostaną dominującymi trendami w email marketingu. Formaty wiadomości będą podlegać dwóm przeciwstawnym trendom – z jednej strony mogą ewaluować w stronę rozbudowanych, interaktywnych wiadomości przypominających mini witryny internetowe, z drugiej możemy spodziewać się renesansu zwykłych wiadomości tekstowych. W obydwu przypadkach kluczowe znaczenie będzie mieć sformatowanie wiadomości pod urządzenia mobilne. Ważnym zadaniem dla marketerów będzie konieczność dostosowania się do nowych regulacji Komisji Europejskiej w zakresie zbierania i zarządzania danymi użytkowników (RODO), które wejdą w życie 25 maja 2018 r.